איך מתחילים לכתוב ניוזלטר- מורה נבוכים

הניוזלטר, ככלי שיווקי, היה להיט חם לפני עשור, דשדש לו לאיטו עם הופעתן של הרשתות החברתיות ובשנים האחרונות זכה לפריחה מחודשת. ברגע שהבנו שהרשתות החברתיות רוויות גם הן בתכנים שיווקיים, החלטנו לחזור לשיטה הישנה והטובה- נחיתה ממוקדת בתיבת הדואר של הלקוח הפוטנציאלי שלנו.
למה טוב הניוזלטר? מדובר בשניות יקרות ערך בהן רק את נמצאת מול הלקוח, אחת מול אחד בלי שום הפרעה מבחוץ. מדובר באמצעי חינמי (כמעט או לפחות ביחס לפרסום ממומן) וממוקד להפליא. זו דרך נהדרת להישאר בתודעה, ליצור מערכת יחסים טובה עם הלקוח, ליצור אמון והכי חשוב- לעודד רכישות.

קצת מונחים ליישור קו
ניוזלטר– מייל שנשלח לרשימת התפוצה (ע"ע) שלך. התוכן והאופי שלו משתנים בהתאם למי ששולח אותו: אינפורמטיבי, פרסומי וכו'.
רשימת תפוצה– רשימת המנויים שלך. האנשים שנתנו לך את המייל שלהם ורשות(!) לשלוח להם ניוזלטרס.
מערכת ניוזלטר– זהו הספק שמספק לך פלטפורמה לשלוח דרכה ניוזלטרס לרשימות תפוצה גדולות. בין היתר אפשר לעצב בה את הניוזלטר בצורה מסוימת, להוסיף קישורים וכו'. מעבר לאפשרות השליחה, המערכת גם מנטרת ובודקת את אחוזי הפתיחה של המיילים ונתונים סטטיסטיים נוספים.

איפה מתחילים?
באמת שלא חסרות מערכות ניוזלטר ברשת ויש מגוון מערכות שהן גם בעברית וגם קלות יחסית להפעלה. בינהן: אקטיבטרייל, פולסים, Viplus, רב מסר ועוד. מספיק לכתוב "ניוזלטר" בגוגל ולגלות עולם ומלואו.
על אף ההיצע המרשים של החברות הישראליות אני דווקא הכי אוהבת לעבוד עם Mailchimp– הקוף הידידותי והשמח. זוהי מערכת באנגלית שעובדת לא רע גם בעברית ובעיני היא נותנת את האפשרויות העיצוביות הנוחות ביותר. בנוסף היא חינמית עד 2000 מנויים וגם כשעובדים איתה בתשלום היא המערכת שנותנת הכי הרבה תמורה לתשלום (וכמדומני גם הכי זולה בין הישראליות). בנוסף, משמועות ומניסיוני שלי ושל קולגות, Mailchimp התיידדה בצורה הטובה ביותר עם מערכות המיילים שלנו ואחוזי פתיחת המיילים שנשלחים דרכה הם מהגבוהים ביותר מבין כל המערכות (על בעיות במע' ואחוזי פתיחה אדבר בהמשך).
אז איך בוחרים? או שהולכים עם ההמלצה החמה שלי 🙂 או ש… בודקים מחירים, שואלים חברים, מתנסים. לרבות מהחברות יש אפשרות לפתוח חשבון בחינם ולראות איך מרגישים עם המערכת. בנוסף, אני ממליצה להציץ בתיבת המייל שלך- תבדקי את הניוזלטרס שאת מקבלת- איזה נראים הכי טוב? איזה מרגישים לך הכי נכון? בתחתית הניוזלטרס תוכלי לראות מאיזה פלטפורמה הם נשלחו.

למה לא לשלוח במייל?
רגע, אם אני גם ככה שולחת "מייל" אז למה לא פשוט לשלוח מייל לכל רשימת התפוצה שלי ולחסוך את הבלאגן? ובכן, יש לכך כמה סיבות (טובות):
א. לכל מערכת מיילים (ג'ימייל, יאהו וכו') יש מקסימום נמענים לשליחה בפעם אחת. לכן, אם רשימת התפוצה שלנו מונה 1000 מנויים, נצטרך לשלוח את אותו המייל כ-20 פעם (ג'ימייל, אם זכרוני אינו מטעה אותי מגביל את השליחה ל-50 נמענים).
ב. ברגע שהמייל שלך מזהה שאת שולחת את אותו המייל בתפוצה רחבה, רב הסיכויים שהוא ימנע ממך את השליחה כדי לא להיות שותף ל"מזימת הספאם שלך".
ג. מערכות המייל של המנויים עשויות גם הן לחסום מיילים שמיועדים לרשימת נמענים ענקית.
ד. כשאת שולחת מייל דרך ספק המיילים הרגיל אין לך שום דרך לנטר ולעקוב אחרי מי שפתח את המייל או לחץ על קישורים (ועל איזה). במערכות הניוזלטר את יכולה לנטר ולראות בכל רגע נתון כמה אחוזי פתיחה היו למייל, כמה לחצו על הקישורים וכמה ויתרו על התענוג. יותר מזה, את יכולה לאסוף יחד את כל מי שקרא/לא קרא את המייל ולשלוח אליו מייל חדש/מייל המשך.
ה. למערכת הניוזלטר יש מערכת אוטומטית של שליחת מיילים (לרב בתשלום) כשהשליחה נקבעת על פי תנאים שאת קובעת למערכת מראש. למשל: שלח את ניוזלטר X  רק למי שפתח את הניוזלטר הקודם, תוך שבוע מרגע הפתיחה וניוזלטר Y, למי שלא פתח את הניוזלטר הקודם, תוך יומיים מרגע השליחה.
ו. תזמונים- ניתן לתזמן ניוזלטרס גם לשנה שלמה מראש. באופן כזה למשל הטבת יום הולדת ניתן לשלוח כל חודש בהתאם לתאריך יום ההולדת של המנוי (ולחסוך לך הרבה כאב ראש).
ז. לפי חוק הספאם (נדבר עליו בהמשך) למקבל המייל חייבת להיות אפשרות קלה ומיידית להסיר את עצמו מרשימת התפוצה, דבר שמתאפשר רק במערכת ניוזלטר ולא במייל רגיל.

הגדלת רשימת התפוצה
אז פתחנו חשבון במערכת המועדפת עלינו, מה עכשיו? עכשיו מתחילים לאסוף מנויים.
לכל מערכות ניוזלטר יש אפשרות ליצירת טופס הרשמה אותו משתפים בכל אמצעי המדיה וקוראים לגולשים להצטרף. אם יש לך חנות פיזית תוכלי לרשום מנויים בלייב במערכת או לבקש מהם לרשום את הפרטים על דף שאותו תזיני מאוחר יותר למערכת.
רגע, ומה אם יש לך כבר רשימת מיילים גדולה של לקוחות, זו אחלה רשימת תפוצה לא? לא!
לכל היותר תוכלי לשלוח מייל יחיד לרשימת הלקוחות ולהזמין אותם להצטרף לרשימת התפוצה שלך- שלחי להם קישור לטופס ההרשמה או בקשי לאשר את הצטרפותם במייל חוזר.
צירוף של מנוי לרשימת התפוצה ללא אישור מפורש שלו היא עברה על חוק הספאם.

מהו חוק הספאם?

זהו חוק האוסר משלוח פרסומת מסחרית במייל, בפקס, בהודעת SMS או באמצעות מערכת חיוג אוטומטי, ללא הסכמה מפורשת של הנמען.  גם אם הניוזלטר שלך לא מסחרי באופיו וכולל לוחות השראה וקטעי שירה, כל עוד הוא מקדם את העסק שלך, הוא נכלל בקטגוריה המסחרית. הסייג היחיד לחוק הוא שאין צורך בהסכמה מפורשת של הלקוח אם בעת רכישת מוצר/שירות, כשהוא מסר את הפרטים שלו, הודעת לו שהפרטים ישמשו לצורך משלוח של פרסומים במייל ונתת לו הזדמנות מפורשת לסרב לקבל פרסומים.

שליחת ניוזלטר ללקוחות קודמים שלנו, מתעניינים בשירותים, חברים ואפילו משפחה ללא אישור מפורש מהם היא עברה פלילית ודינה קנס של עד 202,000 ש"ח. מנוי שלא אישר את צירופו לרשימת התפוצה יכול לתבוע אותך ללא הוכחת נזק על סכום של עד 1,000 ש"ח. לא חבל?

מחליטים על אסטרטגיה וקונספט
אז מה בעצם את הולכת לשלוח: מבצעים? הטבות? עדכונים? מייל השראה? סיפורים קצרים?
הנטייה הטבעית שלי היא לומר: תתני ערך. הרבה ערך מעולה. ורצוי מאוד שתקפידי על חוק ה-20/80.
80% תוכן בעל ערך, 20% תוכן מסחרי/שיווקי.
יחד עם זאת אני חייבת לסייג ולסבך את העניינים: תתני ערך, אבל אל תחפרי. לאף אחד אין סבלנות לקרוא מיילים ארוכים מאוד. בשנה האחרונה ראיתי כמה ניוזלטרס ארוכים שהכותבים החליטו לחלק לשורות קצרות:
מה אני אגיד לכם
בסופו של דבר אחרי
כמה עשרות שורות
גם השיטה הזו עלתה לי
על העצבים
אומנם קל לנו יותר
לקרוא שורות קצרות
ולקבל את ההרגשה
שהטקסט זורם
אבל אני  בדעה שאם התוכן הוא טוב וכתוב בצורה קולחת אין צורך לשחק ככה עם השורות.
ועוד עניין- אם את מפנקת את רשימת התפוצה במבצעים באמת (אבל באמת) שווים- אז לפעמים גם מייל שהוא 100% מסחרי הוא בעל ערך.

מה את מבקשת?
בטופס ההרשמה לניוזלטר שלך ידרשו המנויים למסור פרטים לפי החלטתך (שם, מייל, טלפון, תאריך יום הולדת, כתובת וכדומה…). שניה לפני שאת בוחרת על אוטומט, חשוב שנזכור: ככל שיש יותר שדות למילוי ככה לגולש יתחשק פחות לתת לנו פרטים. למלא שני שדות עם שם ומייל זה נחמד, אבל אם גם נרצה תאריך יום הולדת, תאריך יום נישואין, מספר ילדים ואת שם הסבתא שלהם הסבלנות שלהם תפקע, החשדנות תעלה ואנחנו נשאר עם רשימת תפוצה מצומצמת ביותר.
לכן חשבי היטב עד כמה השדות באמת קריטיים לך:
בקשת שם– על פניו נראה טריוויאלי לבקש שם, אך בתכל'ס הנתון יהיה רלוונטי באמת רק אם את כותבת את המייל אישית למנויים שלך. מסוג ה:
***שם כלשהו*** שלום!
בקשת מייל– טוב, זה חובה. לשם זה התכנסנו.
טלפון– החשש מהצקות בטלפון הוא גדול מאוד ולכן אם אין לך תוכניות באמת להתקשר או לשלוח סמס לרשימת התפוצה עדיף שתוותרי על השורה הזו.
תאריך יום הולדת– בקשי רק אם את מתכננת לשלוח ברכת יום הולדת או מבצע יום הולדת, אחרת זה מיותר.
כל פרט נוסף– בקשי אותו רק אם הוא חשוב לך וקריטי לפעילות של הניוזלטר, אחרת פשוט וותרי.

למה לי להירשם?
בספר שלה "מיקרו-קופי: המדריך המלא" כנרת יפרח מסבירה בצורה מצוינת את ניגוד האינטרסים בינינו לבין המנויים הפוטנציאלים שלנו: "לכם לגמרי ברור למה צריך ניוזלטר: הוא נותן ללקוחות שלכם ערך לאורך זמן, משאיר אתכם במודעות שלהם, מפתח איתם מערכת יחסים של היכרות ואמון, מעדכן אותם בדברים החדשים וכמובן, מוכר. לכן כמעט כל עסק משקיע היום בהשגת לידים לרשימת תפוצה ובשליחת ניוזלטר בתדירות כלשהי. הבעיה היא שכמה שאנחנו רוצים שהמשתמשים יירשמו- ככה בדיוק הם לא רוצים. כל רישום כזה הוא מבחינתם כמו לפתוח דלת לשטף של ספאם ולהררי מידע מיותר. הם צריכים סיבה ממש ממש טובה לקחת את הסיכון."

גם המנויים שלך צריכים סיבה ממש טובה כדי לתת לך אישור להיכנס לממלכת המייל שלהם. את חייבת להסביר בלשון קצרה ועניינית למה כדאי להם להירשם ומה בדיוק הם הולכים לקבל למייל (ורצוי אף לעדכן באיזו תדירות).
הטריגר יכול להיות תמורה נאה כמו "שובר בסך 100 ש"ח" או 50% הנחה על קניה ראשונה אך גם הבטחה לטיפים מעולים, רעיונות לפעילויות או עדכונים,  כל עוד הניסוח הוא מדויק ומושך.
הסבירי לקהל שלך מה יוצא להם מזה וכמובן הבטיחי  שתשמרי על הפרטים שלהם כמו על האוצר הכי יקר שלך ולא תעבירי אותם הלאה (וקיימי). הסבר מעולה על הנעה להרשמה לניוזלטר (ומיקרו קופי בכלל) אפשר למצוא בספר של כנרת- מומלץ בחום.

תדירות

תלוי בך, תלוי בתוכן, תלוי בקהל.
לפעמים גם תלוי באירועים שקורים בעסק ובכלל.
אין לי המלצה גורפת, חוץ מזה שתדירות של אחת ליום-יומיים היא מתכון לנטישה מהירה.
תצטרכי לשלוח, לנסות ולראות מה קורה. איך התגובות? האם אנשים מגיבים בחיוב? האם לוחצים על קישורים? האם מסירים את עצמם מהרשימה?

שעות

כנ"ל. תלוי מאוד בקהל שלך ובמסרים.
מניסיוני שליחה בשעות הבוקר המוקדמות 5:00-6:00 עובדת לא רע, ככה הניוזלטר ממתין לפתיחה עם ההצצה הראשונה לתיבה. אגב, במיילצ'ימפ (וסביר להניח גם באחרים) יש אופציה לברר את הזמן הטוב ביותר לשליחה בהתבסס על שעת הפתיחה המועדפת על רשימת התפוצה שלך (בתשלום).

בקרה

כדי ששליחת הניוזלטרס שלך תהיה אפקטיבית ותניב לך תוצאות- חשוב מאוד לא רק לשגר את המייל עצמו אלא גם לעקוב אחרי הסטטיסטיקות ואחוזי הפתיחה.
נסי לגוון ולבדוק:
– אילו כותרות עובדות טוב יותר
– אילו תכנים עובדים טוב
– אולי שליחה בשעה שונה של היום תשנה את אחוזי הפתיחה
– מה המנויים מעדיפים: מבצעים או טיפים ורעיונות?

ציפיות זה רק לכריות

חשוב לי שיהיו לך ציפיות ראליות ממערכת שליחת הניוזלטר. הניולזטר לא מגיע לכולם!
כלומר הוא מגיע לרב אבל נוטה להישלח לתקיית ה"פרומושנס" בג'ימייל, לתקיית הספאם או פשוט להחסם.
סביר להניח שתקבלי הערות כמו- "אבל מעולם לא שלחת לי ניוזלטר!" ובבדיקה מעמיקה תגלו שהניוזלטרס שלך נחים בשלווה בתיקיית הספאם, ועדין יש לניוזלטר יתרונות רבים.
מבחינה מספרית- אם אחוזי הפתיחה שלך נעים סביב 40% את בחברה טובה.
אם הם יורדים מתחת ל-20% יוסטון ווי האב אה פרובלם!

מקווה מאוד שהצלחתי להאיר את עולם הניוזלטרס.
לכי להבריק,
אנה

אם אהבת את הפוסט, אני מזמינה אותך להצטרף לרשימת המנויים של הבלוג ולקבל הודעה ישירות למייל כאשר הפוסט הבא שלי יעלה לאוויר (אני לא כותבת הרבה, אבל כשכן, זה תמיד מבריק):

צילום: ענבל כבירי